Gastou em anúncios, a publicação teve gostos e partilhas, o telefone até tocou mais — mas no fim do mês, as vendas justificaram o gasto? Se não consegue responder com um número, está a gerir o marketing por sensações. E sensações enganam: há campanhas cheias de aplausos que não vendem nada, e campanhas discretas que pagam o salário do mês. Medir é o que separa investimento de despesa.
Cuidado com as métricas de vaidade
Gostos, seguidores e visualizações sabem bem mas não pagam fornecedores. São úteis como sinal de que o conteúdo agrada, nada mais. A pergunta que importa é sempre a mesma: quantas vendas é que isto gerou, e a que custo? Um anúncio com poucos gostos mas dez conversas de WhatsApp vale mais do que um vídeo viral que não gerou um único contacto. Habitue-se a desconfiar de números grandes que não se traduzem em dinheiro.
As quatro métricas que realmente importam
Para um pequeno negócio, chegam quatro números, medidos todos os meses:
- Contactos gerados: quantas pessoas novas iniciaram conversa (WhatsApp, chamada, mensagem na página) por causa do marketing.
- Custo por contacto: o que gastou a dividir pelos contactos. Diz-lhe quanto custa fazer o telefone tocar.
- Taxa de conversão: de cada dez contactos, quantos compraram? Este número revela a qualidade do atendimento e da oferta.
- Custo por venda: o gasto total a dividir pelas vendas fechadas. Compare com a sua margem: se a margem por venda é maior do que o custo por venda, o marketing está a dar lucro.
Com estes quatro números, sabe exactamente onde está o problema: se há poucos contactos, a falha é do anúncio ou do canal; se há contactos mas poucas vendas, a falha está no atendimento, no preço ou na confiança.
Como registar sem sistemas caros
Não precisa de software sofisticado para começar — precisa de disciplina. Uma folha de Excel (ou mesmo um caderno) com uma linha por contacto: data, nome, por onde chegou, o que pediu, comprou ou não, valor. O hábito mais poderoso é também o mais simples: perguntar a cada cliente novo «como ouviu falar de nós?» e apontar a resposta. Ao fim de um mês, sabe que canais trazem clientes a sério e quais só trazem curiosos.
Meça o WhatsApp, onde a venda acontece
Em Moçambique, o funil termina quase sempre no WhatsApp — por isso é lá que a medição mais falha. Reserve dez minutos ao fim de cada dia para contar: quantas conversas novas, de onde vieram, quantas fecharam. Se usa anúncios que abrem conversa directa no WhatsApp, a origem fica evidente. Se publica em vários sítios, pode usar pequenas pistas — por exemplo, ofertas diferentes em canais diferentes — para perceber de onde veio cada cliente.
Ferramentas grátis que ajudam
As próprias plataformas dão números úteis: as estatísticas da página de Facebook e Instagram mostram alcance e cliques de cada publicação, e o gestor de anúncios mostra o custo por resultado de cada campanha. Se tem website, o Google Analytics (grátis) revela quantas pessoas visitam, de onde vêm e que páginas vêem — e um site bem montado, como os que a GreenCode constrói, já vem preparado para esta medição desde o primeiro dia. Mas atenção: ferramenta nenhuma substitui o registo das vendas reais. As plataformas medem cliques; só você mede dinheiro.
Decida com os números, todos os meses
Medir só vale a pena se levar a decisões. Marque uma hora por mês para olhar para os quatro números e responder a três perguntas: o que está a trazer clientes ao melhor custo? O que estou a fazer que não traz nada? O que vou testar no próximo mês? Corte sem pena o que não funciona há três meses, reforce o que funciona, e teste uma coisa nova de cada vez — se mudar tudo ao mesmo tempo, nunca saberá o que causou a melhoria.