«O meu produto é para toda a gente» — esta frase, dita com orgulho por tantos empresários, é das que mais dinheiro custa. Quando tenta falar com todos, a sua mensagem não toca ninguém: o anúncio fica genérico, o preço fica indeciso, e o orçamento de marketing dilui-se por gente que nunca vai comprar. Definir o público-alvo não é fechar portas; é apontar antes de disparar.
Porque é que «todos» não é um público
Mesmo produtos de consumo geral têm compradores típicos. Quem compra, quem decide e quem paga nem sempre são a mesma pessoa — e cada um responde a argumentos diferentes. Com recursos limitados, como é a realidade de qualquer PME, a escolha é simples: concentrar o esforço em quem tem mais probabilidade de comprar, ou desperdiçá-lo em quem não tem. Os anúncios no Facebook e Instagram cobram-lhe por alcance; alcançar a pessoa errada é pagar para nada.
Comece pelos clientes que já tem
O melhor estudo de mercado está no seu histórico de vendas e nas suas conversas de WhatsApp. Olhe para os últimos meses e procure padrões: quem compra mais vezes? Quem compra os produtos de maior margem? Quem paga sem regatear e ainda recomenda a amigos? O seu público-alvo ideal parece-se com os seus melhores clientes actuais — não com o cliente imaginário que gostava de ter. Se está a começar e ainda não tem clientes, observe a quem a concorrência vende e converse com potenciais compradores antes de definir seja o que for.
As perguntas que desenham o perfil
Responda por escrito a estas perguntas, pensando no seu melhor tipo de cliente:
- Quem é? Idade aproximada, zona onde vive ou trabalha, ocupação, rendimento aproximado.
- Que problema resolve com o seu produto? O que estava a tentar conseguir quando o procurou?
- Como compra? Pergunta primeiro no WhatsApp? Quer ver pessoalmente? Paga por M-Pesa, e-Mola ou dinheiro vivo?
- O que o faz hesitar? Preço, desconfiança do digital, medo de burla, experiências más anteriores?
- Onde passa o tempo? Que redes usa, que grupos frequenta, a que horas está online?
No fim, escreva um parágrafo a descrever essa pessoa como se a estivesse a apresentar a um amigo. Esse parágrafo vale ouro: vai orientar cada anúncio, cada publicação e cada resposta.
Do perfil aos canais e à mensagem
Com o perfil escrito, as decisões de marketing ficam quase automáticas. Se o seu cliente típico passa o dia no Facebook e resolve tudo pelo WhatsApp, é aí que deve estar — não numa rede da moda onde ele não está. Se ele desconfia de compras online, a sua comunicação deve carregar em provas: fotos reais, testemunhos, morada física, opção de ver antes de pagar. Se navega com dados contados, os seus vídeos devem ser curtos e as imagens leves. Cada característica do público traduz-se numa decisão concreta de comunicação. E quando anuncia, o perfil diz-lhe exactamente que cidade, idades e interesses seleccionar na segmentação.
Pode ter mais do que um público — mas não ao mesmo tempo
Muitos negócios servem dois ou três perfis diferentes: o cliente final e o revendedor, por exemplo, ou o particular e a empresa. Não há problema — desde que fale com cada um separadamente, com mensagens e ofertas próprias. O erro é misturar tudo na mesma publicação. Se tem website, pode dedicar páginas distintas a cada público, cada uma a falar a língua certa; é uma das vantagens de um site bem estruturado, como os que a GreenCode desenha.
Teste e ajuste a cada trimestre
O público-alvo não é uma decisão para a vida. Lance a sua comunicação apontada ao perfil definido, meça quem responde de facto — e prepare-se para surpresas, porque às vezes o mercado revela um comprador diferente do esperado. A cada três meses, volte às perguntas e actualize o perfil com o que aprendeu. O alvo afina-se com a prática, e cada afinação baixa o custo de cada cliente novo.